ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 2020-2023: ВЫЗОВЫ И ВОЗМОЖНОСТИ

Аннотация

В статье проведен всесторонний обзор литературы по теме поведения потребителей, охвативший как представления ученых в области экономической теории, так и специалистов маркетинговой сферы; охарактеризованы ключевые концепции, не утратившие своей актуальности в настоящее время: осознанного потребления, совместного потребления, теория поколений, цифрового потребления, а также представлено описание современного развития концепций. В исследовании систематизирована аналитика, описывающая особенности поведения современных американских, европейских, российских, белорусских потребителей, определены причины и факторы, оказавшие наибольшее влияние на потребительское поведение в 2020-2023 гг., направления и перспективы развития маркетинга, отвечающие описанным особенностям. Особое внимание уделено особенностям поведения в период пандемии COVID-19 и в постпандемийный период. Статья базируется на результатах исследований компаний Adobe, Econsultancy, Gartner, McKinsey, Data Insight, Better, Business research insights, eMarketer, Tiburon Research, Satio. В статье представлены результаты проведенного с участием автора опроса специалистов белорусских компаний по результатам их работы в 2022-2023 гг., которые отметили стремление их клиентов сэкономить, переключиться на более дешевые аналоги продукции или услуг, отказаться от покупки. По мнению опрошенных, клиенты также стали предъявлять повышенные требования к продукции и услугам, переходить в онлайн-каналы, активнее вести диалог с компаниями в социальных сетях. Небольшая часть клиентов продемонстрировала стремление к осознанному потреблению. В качестве ответных мер со стороны белорусских компаний отмечены: усиление SMM-стратегий и тактик, использование маркетинга данных, увеличение эффективности мультиканального видео- и вовлекающего маркетинга. В статье также уделено внимание описанию ключевых тенденций в поведении российских потребителей – стремлению сэкономить, переключению на локальные бренды, уходу в онлайн. Выявленные изменения и закономерности позволили сформировать ряд перспективных направлений маркетинга, основанных на цифровизации и управлении клиентским опытом.

Ключевые слова: белорусский потребитель, поведение потребителей, потребительские предпочтения, российский потребитель, совместное, цифровое потребление

Библиография

Рыжкова М.В. Анализ методологических подходов в теории потребительского поведения // Известия Томского политехнического университета. 2006. Том 309. № 4. С. 207-212.

Швери Р. Теория рационального выбора: аналитический обзор // Социологический журнал. 1995. № 2. С. 43-56.

McFadden D.L. The new science of pleasure // NBER Working Paper. 2013. Vol. 18687. (На англ.). DOI:3386/w18687

Герасименко В.В. Идеология осознанного потребления и восприятие ценностей бренда // Научные исследования экономического факультета. Электронный журнал. 2021. Том 13. № С. 7-24. DOI: 10.38050/2078-3809-2021-13-3-7-24

Botsman R., Rogers R. What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption. Publisher: Harper Business, 2010. 304 p. (На англ.).

Ожиганова Е.М. Теория поколений Н. Хоува и В. Штрауса. Возможности практического применения // Бизнес-образование в экономике знаний. 2015. Том 1. № С. 94-97.

Ростова А.Т. Циклическое воспроизводство социальных тенденций в теории поколений В. Штрауса и Н. Хоува // Juvenis scientia. 2018. № 7. С. 33-35.

Куликова О.М., Суворова С.Д. Влияние цифрового и социального маркетинга на поведение потребителей // Серия: Экономика и Право. 2020. № 2(20). С. 31-35.

Толстихина Е.И., Демченко С.К., Подопригора В.Г., Александров Ю.Л. Цифровая трансформация и ее влияние на потребителей // Инновации и инвестиции. 2022. № С. 11-15.

Элов О.К., Исмоилов У.Б. Цифровизация потребления // Экономика и социум. 2023. №6(109). 1202-1206.

Bronytskyi V., Bilous A. The Effect of Sustainable Consumption and Production on Ecology // Current scientific research in the modern world. 2023. Vol. 11(3-55). Pp. 38-42. (На англ.).

Устойчивое развитие и ESG 22/ 23: тренды, вызовы и ценность (2022). Better by OKKAM. URL: https://drive.google.com/file/d/1PcTxlFzrMjOfUj6hyNaKhDQCHlCk2Cnd/view (дата обращения10.2023).

Sharing economy market report overview (2023). Business research insights. (На англ.). URL: https://www.businessresearchinsights.com/market-reports/sharing-economy-market-103542 (дата обращения 16.10.2023).

Huynh T., Gurtner S. Resistance to the Sharing Economy: Why some Consumers and Providers do not Participate in P2P Sharing // Journal of Cleaner Production. 2023. Vol. 422(1). Pp. 1-15. (На англ.).

Digital economy compass (2022). Statista. URL: https://www.statista.com/study/128160/digital-economy-compass-2022 (дата обращения10.2023). (На англ.).

Lages C.R., Perez-Vega R., Kadi´c-Maglajli´ S., Borghei-Razavi N. A Systematic Review and Bibliometric Analysis of the Dark Side of Customer Behavior: An Integrative Customer Incivility Framework // Journal of Business Research. 2023. Vol 161(3). Pp. 1-16. (На англ.). DOI: 10.1016/j.jbusres.2023.113779

Abedin M.Z., Hajek P., Sharif T. [et al.]. Modelling Bank Customer Behaviour Using Feature Engineering and Classification Techniques // Research in International Business and Finance. Vol. 65(2). Pp. 1-16. (На англ.). DOI: 10.1016/j.ribaf.2023.101913

Neves С., Oliveira T., Santini F., Gutman L. Adoption and Use of Digital Financial Services: A Meta Analysis of Barriers and Facilitators // International Journal of Information Management Data Insights. 2023. Vol. 3(3). Pp. 2-16. (На англ.). DOI: 10.1016/j.jjimei.2023.100201

Puspitasari I., Rusydi F., Nuzulita N., Hsiao Ch.-S. Investigating the Role of Utilitarian and Hedonic Goals in Characterizing Customer Loyalty in E-marketplaces // Heliyon. 2023. 9(8). Pp. 1-16. (На англ.). DOI: 10.1016/j.heliyon.2023.e19193

Terho H., Mero J., Siutla L., Jaakkola E. Digital Content Marketing in Business Markets: Activities, Consequences, and Contingencies Along the Customer Journey // Industrial Marketing Management. Vol. 105. Рp. 294–310. (На англ.). DOI: 10.1016/j.indmarman.2022.06.006

Magatef S., Al-Okaily M., Ashour L., Abuhussein T. The Impact of Electronic Customer Relationship Management Strategies on Customer Loyalty: A Mediated Model // Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity. Vol. 9(4). Pp. 1-11. (На англ.). DOI: 10.1016/j.joitmc.2023.100149

Frasquet M., Ieva M., Molla-Descals A. Customer Inspiration in Retailing: The Role of Perceived Novelty and Customer Loyalty Across Offline and Online Channels // Journal of Retailing and Consumer Services. 2023. Vol. 76. Pp. 1-9. (На англ.). DOI: 10.1016/j.jretconser.2023.103592

Szeląg M., Słowiński R. Explaining and Predicting Customer Churn by Monotonic Rules Induced from Ordinal Data // European Journal of Operational Research. 2023. Pp. 1-11. (На англ.). DOI: 10.1016/j.ejor.2023.09.028

Singh P.P., Anik F.I., Senapati R. [et al.]. Investigating Customer Churn in Banking: A Machine Learning Approach and Visualization App for Data Science and Management // Data Science and Management. 2023. Pp. 1-23. (На англ.). DOI: 10.1016/j.dsm.2023.09.002

Shobana J., Gangadhar Ch., Arora R.K., Renjith P.N., Bamini J., Chincholkar.Y.D. E-commerce customer churn prevention using machine learning-based business intelligence strategy // Measurement. Sensors 27 (23). Pp. 1-8. DOI: https://doi.org/10.1016/j.measen.2023.100728.

Kalinina M.A., Kolesnichenko N.K. Consumer in a Digital Transformation // Экономика. Бизнес. Банки. 2020. Том № 43. С. 78-87. (На англ.).

Digital trends (2021). Adobe. (На англ.). URL: https://business.adobe.com/content/dam/dx/us/en/resources/reports/digital-trends-2021-core/digital-trends-2021-full-report-EN.pdf (дата обращения 12.10.2023).

Olumekor, S.N. Polbitsyn. COVID-19 and Consumer Behavior: a Review of Recent Literature // Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». 2021. Том 15. № 3. С. 183–189. (На англ.). DOI: 10.14529/em210319

Impact of Coronavirus (COVID-19) on Consumer Behavior in 2020 (2021). Numerator Intelligence. (На англ.). URL: https://www.numerator.com/resources/blog/impact-covid-19-consumer-behavior (дата обращения10.2023).

Гживиньска-Ромпца М. Покупательское поведение потребителей во время эпидемии COVID-19: пример Польши // Экономика региона. Том 18. № 2. С. 595–608. (На англ.). DOI: 10.17059/ekon.reg.2022-2-21

Retail e Commerce sales in China, 2019-2024 (2023). eMarketer. (На англ.). URL: https://www.insiderintelligence.com/chart/244424/retail-ecommerce-sales-china-2019-2024-trillions-of-total-retail-sales (дата обращения 19.10.2023).

Data Insight - в 2023 году объем продаж на российском рынке eCommerce достигнет 7.4 трлн. рублей, рост составит 30% (2023). Data Insight. URL: dairynews.today/news/data-insight-v-2023-godu-obem-prodazh-na-rossiysko.html (дата обращения10.2023).

The Annual CMO Spend Survey Research 2020-21 (2021). (На англ.). URL: https://www.gartner.com/en/marketing/research/the-annual-cmo-spend-survey-2020-part1 (дата обращения 20.10.2023).What Marketing Budgets Look Like in 2022 (2022). (На англ.). URL: https://www.gartner.com/en/articles/what-marketing-budgets-look-like-in-2022 (дата обращения 20.10.2023).

The Great Uncertainty: US consumer confidence and behavior during inflationary times (2022). McKinsey&Company. (На англ.). URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-great-uncertainty-us-consumer-confidence-and-behavior-during-inflationary-times (дата обращения 12.10.2023).

European consumers increasingly react to the stress of rising prices (2022). McKinsey&Company. (На англ.). URL: https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/business%20functions/marketing%20and%20sales/our%20insights/survey%20european%20consumer%20sentiment%20during%20the%20coronavirus%20crisis/20220714/european-consumers-increasingly-react-to-the-stress-of-rising-prices.pdf (дата обращения 12.10.2023).

От весны 2022 до весны 2023: главные тренды потребительского и финансового поведения россиян (2023). ru. URL: https://www.retail.ru/tovar_na_polku/ot-vesny-2022-do-vesny-2023-glavnye-trendy-potrebitelskogo-i-finansovogo-povedeniya-rossiyan (дата обращения 11.10.2023).

Данилова К.А., Мальцева Ю.А. Человек потребляющий: кто он в 2023-м? // Маркетинг в России и за рубежом. 2023. Том 4. С. 52-60.

Ганебных Е.В. Поведение потребителей в условиях усиливающейся автаркии // Journal of Monetary Economics and Management. Vol. 1. Pp. 13-17. (На англ.). DOI: 10.47576/2782-4586_2022_1_13

Социально-экономическое положение России. Январь-март 2023 года (2023). Федеральная служба государственной статистики. URL: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/osn-03-2023.pdf (дата обращения 12.10.2023).

Что и как покупают белорусы в кризис (2023). SATIO. URL: https://probusiness.io/statistics/9623-edyat-menshe-myasa-otkazyvayutsya-otyogurtov-i-berut-vprok-tualetnuyu-bumagu-chto-ikak-pokupayut-belorusy-v (дата обращения 10.10.2023).

Люди уходят из «гиперов» в магазины у дома, дискаунтеры и много тратят на корм для кошек и «Энергетики» (2023). Пробизнес. URL: https://probusiness.io/strategy/10574-lyudiukhodyat-izgiperov-vmagaziny-udoma-diskauntery-imnogo-tratyat-nakorm-dlya-koshek-ienergetiki-kak-budut-vesi-sebya-potrebiteliv2023-godu.html (дата обращения 12.10.2023).

Пять трендов потребительского поведения в 2023 году: что учесть бизнесу (2023). РБК. Тренды. URL: https://trends.rbc.ru/trends/social/6437c2be9a7947664c7c3819 (дата обращения 10.10.2023).

Тренды рынка интернет-торговли FMCG в 2023 г. (2023). Nielsen. URL:https://nielseniq.com/global/ru/insights/analysis/2023/trendy-rynka-internet-torgovli-fmcg-v-2023 (дата обращения 15.10.2023).

Пантелеев Д.Н., Созинова А.А., Ганебных Е.В. Модернизация комплекса маркетинга: от модели 4R к модели 5R // Креативная экономика. 2022. Том 16. № 11. С. 4149-4159. DOI: 10.18334/ce.16.11.116660.

Какие белорусские товары чаще всего покупают на Wildberries (2023). Белорусы и рынок. URL: https://belmarket.by/news/news-53574.html (дата обращения 11.10.2023).

Информация об авторе 

Светлана Васильевна Разумова – канд. экон. наук, доцент; доцент, Институт предпринимательской деятельности, Минск, Республика Беларусь. E-mail: swrasum@yandex.ru. SPIN РИНЦ 1699-3301. ORCID 0000-0002-6918-8510. Scopus Author ID 57205611158

Для цитирования: Разумова С.В. Поведение потребителей 2020-2023: вызовы и возможности // BENEFICIUM. 2024.           № 1(50). С. 63-74. DOI: 10.34680/BENEFICIUM.2024.1(50).63-74