СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ ВЛИЯНИЕ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ БРЕНДОВ: ПОЗИТИВНАЯ ПРАКТИКА

Аннотация

В настоящее время в современном обществе покупка тех или иных брендов обеспечивает индивиду социальное взаимодействие, способствует соотнесению собственных действий с действиями искомых социальных групп, бренды выполняют функцию агентов социализации, а обладание теми или иными брендами становится инструментом присоединения к определенным сообществам и одновременно средством дистанцирования от других сообществ. Помимо этого, бренды инициируют трансформацию сложившейся системы ценностей в обществе. Целью работы является определение совокупности современных коммуникационных технологий, позволяющих отечественным компаниям более успешно реализовывать собственные проекты. Для достижения поставленной цели автором были решены следующие задачи: рассмотрены технологические и социокультурные изменения, ведущие к формированию новых постматериальных ценностей в обществе; показана взаимосвязь между происходящими изменениями и трансформацией потребительского поведения и маркетинговых коммуникаций; выявлена и проанализирована позитивная практика привлечения внимания к той или иной социальной проблеме конкретным брендом. В результате проведенного исследования автором были рассмотрены коммуникационные кампании известных брендов, которые смогли изменить сложившиеся в обществе взгляды на поведенческие модели, сознание и мировоззрение людей. Авторский вклад состоит в выделении на основе проведенного анализа основных социальных проблем, которым посвящены современные бренд-коммуникации: проблемы изменения климата (включая защиту окружающей среды, поддержание устойчивого развития в результате отказа от использования пластиковой упаковки, вторичной переработки отходов, углеродной нейтральности и т.д., сокращения выбросов, рационального использования природных ресурсов и внедрения инновационных практик и технологий, ответственного потребления в целом); проблемы гендерного неравенства; проблемы стереотипов в восприятии внешности; проблемы своевременной диагностики заболеваний и внимания к состоянию своего здоровья в целом. Результатом проведенного анализа стало выделение необходимых условий успешности коммуникационной кампании бренда: связь со сферой деятельности бренда, его философией и ценностями, собственное видение брендом путей решения обозначенной им социальной проблемы и др., - как совокупности процедур (взаимосвязанной последовательности действий) коммуникационных технологий.

Ключевые слова: бренд-коммуникации, маркетинговые коммуникации, потребительское поведение, социальная коммуникация, социально-психологические ценности потребителей

Библиография

Melnik T.I., Mushketova N.S., Maletina O.A. Transformation of Consumer Behavior on the Market of Educational Services under the Influence of Smart Technologies In book: "Smart Technologies" for Society, State and Economy. Publisher: Springer, 2020. Pp. 1605-1613. (На англ.). DOI: 10.1007/978-3-030-59126-7_175

Чайко И.В. Глобальные тренды современного социокультурного развития // Вестник Московского института лингвистики. 2015. № С137-141.

Социально-культурные тренды в досуге, культуре, искусстве (2023). Евразийский Союз Ученых. URL: https://euroasia-science.ru/filosofskie-nauki/социально-культурные-тренды-в-досуге/?ysclid=lbq3skaqas750455054 (дата обращения: 20.06.2023).

Федотова Л.Н. Реклама и связи с общественностью - опора на общественное мнение / Журналистика в 2022 году: творчество, профессия, индустрия: Материалы международной научно-практической конференции, Москва, 03–04 февраля, 2023. Москва: Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, С. 234-235.

Melnik T.I., Mushketova N.S., Maletina O.A. Problems and Perspectives of the Youth Labour Market Development Taking into Account the Share Growth of NEET Generation // Lecture Notes in Networks and Systems. 2020. Vol. 110. Pp. 254-260. (На англ.). DOI: 10.1007/978-3-030-45913-0_29

Melnik T.I., Maletina O.A. Museum Dialogue as an Important Component of Marketing Communication of a Brand / IOP Conference Series: Materials Science and Engineering: 1st International Scientific Practical Conference "Breakthrough Technologies and Communications in Industry", BTCI, Volgograd, November 20–21, 2018. Volgograd: Institute of Physics Publishing, 2018. (На англ.). DOI: 10.1088/1757-899X/483/1/012050

Чеботарева С.С. Влияние брендов на формирование образа жизни людей // IN SITU. 2015. № С. 47-50.

«Быть в помощь»: как бренды выстраивают свою социальную роль (2023). РБК. Тренды. URL: https://trends.rbc.ru/trends/innovation/60ad27cd9a79478ca70a61c8%20%D0%B8%20%D0%
A0%D0%91%D0%9A (дата обращения: 20.06.2023).

30 самых экологичных компаний России (2021). Forbes. URL: https://www.forbes.ru/biznes-photogallery/422011-30-samyh-ekologichnyh-kompaniy-rossii-reyting-forbes?ysclid=lg52g6or1i204253691 (дата обращения: 27.06.2023).

Effie Awards Russia 2022 (2022). URL: https://winners.effie.ru/2022?show=all (дата обращения: 27.06.2023).

Lego to remove gender bias from its toys after findings of child survey (2021). The Guardian. (На англ.). URL: https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2021/oct/11/lego-to-remove-gender-bias-after-survey-shows-impact-on-children-stereotypes (дата обращения: 27.06.2023).

Луканина А. Как бренды меняют общество и жизнь потребителей (2019). Pro. URL: https://pro.rbc.ru/news/5df204e59a79473a78d5b44c#_=_ (дата обращения: 27.06.2023).

Благотворительность vs скидки: как e-commerce привлекает клиентов с помощью соцпроектов (2021). Sostav. URL: https://www.sostav.ru/publication/blagotvoritelnost-protiv-skidok-kak-kompanii-v-sfere-e-commerce-privlekayut-i-uderzhivayut-klientov-s-pomoshchyu-sotsialnykh-proektov-50673.html?ysclid=lfb1fglqmj757250436 (дата обращения: 27.06.2023).

Информация об авторе

Татьяна Ивановна Мельник – канд. экон. наук, доцент; доцент, Волгоградский государственный университет, Волгоград, Россия. E-mail: melnikti@list.ru. SPIN РИНЦ 4177-9009. ORCID 0000-0003-0747-8253. Scopus Author ID 547407

Для цитирования: Мельник Т.И. Социокультурное влияние коммуникационных кампаний брендов: позитивная практика // BENEFICIUM. 2023. № 4(49). С. 57-63. DOI: 10.34680/BENEFICIUM.2023.4(49).57-63